Come si capisce se è Corporate Storytelling?

Storytelling, Corporate Storytelling, narrazioni, racconti, storie … vocaboli che sembrerebbero definire lo stesso concetto, che a volte vengono interscambiati tra loro, ma in modo improprio, in quanto sottendono concetti diversi.
La necessità di fare chiarezza nella terminologia e soprattutto nei contenuti ai quali si riferiscono sorge in occasione di un evento, che si terrà a Milano il 12 ottobre 2015, il Corporate Storytelling Forum, una rassegna volta a valutare nuovi format di narrazioni aziendali, per individuare e premiare le tre eccellenze che si sono distinte nell’uso dello storytelling applicato al proprio racconto aziendale.
Il corporate storytelling è un racconto con finalità diverse, che spaziano dalla narrazione del brand, alla vendita di prodotti, alla trasmissione di valori aziendali; sono volti a creare un clima aziendale coeso, oppure a comunicare l’azienda, per attrarre forza lavoro. Finalità diverse che inducono ad avvalersi dello storytelling, inteso come applicazione delle tecniche della narrazione al marketing, con un obiettivo comune, egregiamente descritto da Salmon nel suo libro “Storytelling – la fabbrica delle storie”:

lo scopo del marketing narrativo non è più semplicemente convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma anche immergerlo in un universo narrativo, coinvolgerlo in una storia credibile. Non si tratta più di sedurre o di convincere, ma di produrre un effetto di credenza … di offrire un racconto di vita … .

Ma come valutare la bontà di un racconto fatto da un’azienda dal punto di vista della narrazione? Come valutare se le aziende che si candidano al Brand Storytelling Awards (tra cui, ad esempio, Axa, Comune di Trento/Muse, Hyunday, Nivea, Shiseido, ecc…), applicano in modo efficace questa tecnica?

Un aiuto ci viene fornito dalla scheda che Federico Batini e Andrea Fontana riportano nel loro manuale “Storytelling Kit”, che schematizza gli elementi indispensabili per costruire un racconto, gli stessi che possono essere utilizzati, così come proposto dagli autori, per valutare i racconti:

1. Caratteristiche della storia: occorre innanzitutto valutare l’architettura con cui è stato progettato il processo narrativo:
#Struttura: la sequenza generale della storia è corretta? I frame, le micronarrazioni, sono ben collegate tra loro in modo da formare un racconto fluido?
#Punti di svolta: è presente l’Arco di trasformazione del personaggio, in base al quale l’eroe viene chiamato all’azione, oppone resistenza, viene sottoposto a prova e finisce per essere trasformato da questa esperienza?
#Efficacia linguistica: la scelta delle parole, lo stile scelto per la comunicazione è coerente con il resto della narrazione? Comunicano le stesse cose raccontate attraverso le immagini e la musica, contribuendo a costruire un immaginario armonico?
#Impatto emotivo: qual è il grado di coinvolgimento emotivo di questa narrazione?
#Credibilità: nonostante siamo consapevoli che il racconto sia artificioso, gli elementi utilizzati per costruire la narrazione la rendono credibile? La nostra mente può credere e crogiolarsi temporaneamente nella trance narrativa d’ascolto, fluttuando liberamente dentro il racconto stesso, in un’altra dimensione spazio-temporale?
#Ri-usabilità: la storia può essere raccontata nuovamente? Ci sono all’interno della sua architettura elementi validi in grado di poterne rievocare il ricordo?
#Riferimenti culturali: l’utilizzo dei riferimenti specifici del contesto culturale consente di farci sprofondare ancor di più nella narrazione?

2. Problemi e soluzioni nella storia:
#Chiarezza: sono chiari i problemi che si affrontano nel racconto e le soluzioni suggerite?
#Temi esistenziali: è presente ed è evidente il grande tema esistenziale (ossia, cura/protezione; potere/possesso; esplorazione/curiosità; autoconferma/celebrazione di sé, negoziazione/progettualità) affrontato nella narrazione?
#Sfide: qual è il grado di difficoltà delle sfide che l’eroe deve affrontare, tenendo conto che maggiori sono le difficoltà riscontrate, maggiore è il coinvolgimento che ne consegue?
#Soluzioni: le soluzioni proposte sono efficaci nella risoluzione del problema?
#Risorse: gli oggetti magici in cui l’eroe si imbatte sono efficaci?
#Limiti: l’eroe dovrebbe incontrare ostacoli gravi nel suo viaggio: ce ne sono?
#Ripetizione delle soluzioni: le soluzioni suggerite per risolvere il problema, sono replicabili?

3. Apprendimento dalla storia:
#Lezioni chiave: è chiaro il messaggio veicolato tramite la narrazione?
#Processi e meccanismi: quelli utilizzati per strutturare il racconto agevolano l’assimilazione della storia?
#Poteri: sono evidenti le nuove capacità acquisite dall’eroe in seguito al viaggio effettuato?
#Eredità: la narrazione ha lasciato qualche tesoro, ha impartito qualche lezione? Ha apportato un qualche piccolo cambiamento?

La scheda valutativa, molto tecnica e precisa, di Andrea Fontana e di Federico Batini può essere utilizzata per valutare ciascun racconto nel quale ci imbattiamo, attribuendo un punteggio da 1 a 10 come a scuola.

seociologist.com - Criteri di valutazione di una storia

Ma riassumendo (e semplificando per i meno esperti), esistono 4 aspetti fondamentali, indispensabili per progettare una narrazione e che fungono da parametri in base ai quali valutare i racconti stessi a cui assistiamo:

      • Contenuti: il prodotto narrativo è stato ben progettato? È in grado di veicolare valori? Induce all’azione o a cambiamenti, anche micro? L’eroe del racconto compie un viaggio, con ostacoli e lotte, anche interiori, fino a raggiungere il proprio ambito obiettivo?
      • Immaginario visivo: è ben strutturato? La narrazione crea un immaginario credibile? La nostra incredulità resta in sospeso, oppure la nostra razionalità si rifiuta di credere e di cadere in trance narrativa d’ascolto?
      • Viaggio emotivo: la narrazione suscita delle emozioni? Si imprime in modo indelebile nei nostri ricordi? Evoca ricordi insiti in noi? La narrazione può essere rievocabile in futuro?
      • Format, i canali usati sono adatti all’obiettivo che si intende raggiungere e al target con cui si vuole entrare in contatto?

È necessaria, però, una premessa fondamentale: la conoscenza del pubblico, ossia le persone alle quali la narrazione è rivolta per effettuare un cambio di prospettiva, indossare le loro scarpe ed entrare in empatia con loro: da chi è composto il pubblico? Quali sono i temi esistenziali che preoccupano il target (cura, salvezza, evasione), che cosa li emoziona, quali problematiche sta vivendo?

E ora, armati della scheda valutativa, in attesa di andare al Corporate Storytelling Forum ed effettuare la nostra valutazione personale dei racconti di queste aziende (per poi confrontare i nostri giudizi con il parere della giuria, costituita da esperti del settore), esercitiamoci con questo video: come lo valutereste?

 

P.S. In realtà si tratta di un bel video, che racconta la storia di Mediobanca, ma vi è assenza di narrazione.

A presto!

Simona

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