Corporate Storytelling Forum 2016: case studies

Giunto alla sua quarta edizione, il Corporate Storytelling Forum si conferma essere un importante appuntamento per conoscere le dinamiche di progettazione e realizzazione di alcuni progetti narrativi di comunicazione d’Impresa. Questo vale soprattutto per le campagne di comunicazione interna, quando le informazioni al riguardo restano entro i confini aziendali, rendendo impossibile apprenderne l’esistenza.

È il caso, ad esempio, del progetto “Enjoy your day” di Fastweb, un progetto di comunicazione interno, che nasce dopo un’attenta osservazione del proprio pubblico e dopo averne individuato una “ferita da curare”: la propensione degli italiani a lamentarsi di continuo, per qualsiasi cosa, nonostante siano immersi nella bellezza. Da qui la “chiamata dell’eroe”: la sfida di Fastweb è stata quella di scardinare la “cultura del lamento”, almeno all’interno della propria società. Ne è nato un progetto di comunicazione veicolato attraverso la propria intranet aziendale, ricco e variegato nei contenuti volti a diffondere la consapevolezza che esistono sempre dei momenti “buoni” ogni giorno e nella vita di ognuno di noi: basta essere in grado di cogliere questi momenti e di apprezzarli. Ne è nata una sorta di palestra volta a rafforzare la positività dei colleghi, a sensibilizzarli e a indurli a modificare la propria prospettiva visiva, per evitare il diffondersi contagioso della negatività: il piano editoriale dei contenuti per l’“Enjoy-fitness” mirava pertanto a incrementare il Buonumore, l’Energia, la Carica, la Condivisione del Sorriso, ad abituarsi a osservare Cose Belle e ad ascoltare una buona Musica.
Per coinvolgere meglio l’audience interna a Fastweb e portarla dentro la narrazione, il progetto è stato anticipato da una fase in cui la parola “Enjoy ha cominciato a diffondersi: è stata lanciata in un meeting interno, è stata poi creata della suspance e infine una webseries, che aveva come attori il personale di Fastweb, reclutati tramite un casting vero e proprio.

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Photo Credits: Fastweb

La narrazione di Fastweb ha generato un impatto significativo sul vissuto di queste persone, deducibile sia dalle metriche quantitative, che indicano il numero di visualizzazioni dei contenuti, sia dai commenti rilasciati sulla Intranet, sia dal sostanzioso numero di colleghi protagonisti della webseries, ma soprattutto dal micro (ma importantissimo) cambiamento apportato alle abitudini delle persone, che ora utilizzano abitualmente il termine Enjoy, persino nelle riunioni, e dalla richiesta di un prosieguo del progetto, che, come tutte le storie, ha avuto un inizio e una fine, ma avrà anche un sequel nei tempi a venire.
Il progetto di Fastweb ha vinto un premio speciale proprio per la sua progettualità e il suo impegno nella condivisione del valore della positività nell’ambiente di lavoro: è per l’essersi erto a paladino di questi valori che questo progetto ha catturato la mia attenzione.

Photo Credits: Fastweb
Photo Credits: Fastweb

 
Il vincitore del Brand Storytelling Awards è risultato però essere un altro progetto altrettanto interessante, “Viverla tutta” di Pfizer, anch’esso impegnato in ambito sociale, in grado di mantenere una coerenza narrativa tra il racconto di brand e la narrazione realizzata, densa e importante.
Anche questo progetto, come il precedente, nasce da uno studio analitico della storia dell’azienda, del contesto in cui si colloca e del pubblico finale, a cui l’azienda farmacologica si rivolge in modo indiretto: i clienti reali di Pfizer, infatti, sono i medici, non i consumatori dei farmaci. Nonostante questo, l’azienda ha deciso di rivolgere la propria attenzione all’utente finale, le persone malate, laddove ce n’era più bisogno, e ha notato come negli anni si sia verificato un cambiamento nell’atteggiamento dei pazienti, ora più attenti a raccogliere informazioni sulla loro malattia, sui farmaci assunti, ma anche sempre più bisognosi di voler condividere il dramma da loro vissuto, di raccontare come la malattia abbia potuto cambiare le proprie abitudini quotidiane, la propria vita professionale e familiare, in modo tale da aiutare a capire, dare un nuovo significato alla propria vita, costruire una nuova esistenza, rimetterne insieme i cocci, per ricostruire un vaso ancora più bello. La narrazione in questo caso è utile non solo al paziente, che ha la possibilità di raccontarsi, ma anche alle persone che le curano, i familiari, i medici e gli operatori sanitari, in quanto fornisce loro la possibilità di comprendere la persona malata, di vedere la malattia attraverso un’altra prospettiva, quella del malato stesso.
Così Pfizer ha deciso di dare voce ai pazienti e a coloro che li assistono, di mettersi in ascolto delle loro storie, spesso dimenticate da medici, a volte più focalizzati sui risultati terapeutici che sulla persona del paziente. Ne è nato un sito web, che è diventato il punto di ascolto di queste storie di malattia, raccogliendone oltre 4.000, ma che è anche una fonte informativa con news, iniziative e approfondimenti persino sulla medicina narrativa.
Per raggiungere un pubblico il più vasto possibile, il progetto si è avvalso dei più classici mezzi di comunicazione, quali la stampa e la TV, uno dei quali ha voluto addirittura affiancare Pfizer in questo percorso, divenendone Partner mediatico, proprio perché le storie, quando sono potenti, sono in grado di portare i lettori dentro la storia stessa, di apportare cambiamenti comportamentali.

 

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Photo Credits: Viverla Tutta, Pfizer

 

Anche il linguaggio adottato deve essere scelto accuratamente in base al canale utilizzato e al pubblico al quale ci si rivolge, affinché la narrazione sia più efficace: ad esempio su Facebook, si assiste ad una comunicazione basata sul mito della cura (degli altri o di se stessi), che talvolta sfuma nel mito della forza, cioè l’acquisizione di un nuovo potere e la supremazia prevaricatrice sulla malattia. In questa pagina prevale il tema dell’amore delicato, in grado di prendersi cura degli altri o di se stessi, dove si affrontano quelli che A. Fontana  definisce essere i “buchi dell’anima”, quelle ferite profonde come la vergogna per una cicatrice che sfregia un corpo giovane e bello, dove si vive il dramma dell’abbandono materno, quando la mamma smette di riconoscerti come figlia per una demenza senile e lo sconforto, l’amarezza prendono il sopravvento. La potenza narrativa di Pfizer emerge esattamente qui, nell’aiutare il proprio pubblico, accendendo la speranza raccontando di come sia possibile creare un nuovo legame con le persone, probabilmente diverso, in quanto richiede che ci si scambi i ruoli rivestiti per così tanti anni. Perché è questo che fanno i racconti: delineano nuovi possibili scenari e insegnano che esistono modi diversi per affrontare le situazioni.
“Viverla Tutta” è un progetto che ritengo sia bellissimo per il suo mettere al centro della comunicazione le persone, le loro storie di malattia; per l’aiuto che dà loro, offrendo la possibilità di parlare della propria esperienza, infondendo speranza e riaccendendola, magari, laddove si sta per spegnere.

 

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Diverso è il racconto di “Lancia Ypsilon Tellers”, il terzo progetto che ha vinto un premio, quello speciale per l’estensione degli strumenti scelti e per la crossmedialità. Il progetto, infatti, nasce in occasione del 30° compleanno di Lancia Ypsilon e grazie a uno studio effettuato sul loro pubblico, che ha evidenziato costituito soprattutto da donne, 30-45enni, che vivono in città o in prossimità della città, appassionate di lettura e di scrittura e desiderose di condividere le loro storie: un progetto già abbastanza delineato, dunque, una volta conosciuta la propria audience. Ne è scaturita un’attività che ha viaggiato attraverso i social network, la TV e gli eventi live; che ha preso forme diverse: contest online, attività di guerrilla marketing, incontri nelle librerie Feltrinelli, video interviste apparse su laeffe e Fine Living e che utilizzano come set l’interno di una Ypsilon. L’obiettivo della narrazione era quella di raccogliere le storie della propria audience, per dar loro forma attraverso un e-book, contenente 10 tra le storie più belle pervenute, e un libro cartaceo della storia vincente, che è stata brevemente raccontata in questa video intervista, una sorta di “Matrioska narrativa”, ossia una storia con al suo interno altre storie che si intersecano tra loro.

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“Questo è il bello di una storia: quando la scrivi non si sa mai dove ti può portare”: l’ultima frase del video mi ha reso consapevole della verità in essa contenuta. Prima di iniziare a scrivere questo post, infatti, avevo progettato di raccontare anche quanto emerso dalla tavola rotonda che si è tenuta nella parte finale del Corporate Storytelling Forum e che ha coinvolto Stefania Romenti, Paolo Iabichino, Michele Tesoro-Tess e Andrea Fontana sul tema “Quanto vale un racconto”, su come misurare l’efficacia di una narrazione di un’impresa. Ma le storie narrate hanno avuto il sopravvento e mi hanno portato altrove: non mi resta che darvi appuntamento a un prossimo post su questo tema strategico e alla prossima edizione del Corporate Storytelling Forum, non senza aver prima ringraziato gli organizzatori del Forum per avermi ospitata: l’Osservatorio di StorytellingMARPI (l’Executive Mater in Relazioni Pubbliche di Impresa) e Anthea Consulting.

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Simona

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