Corporate Storytelling Forum: alcuni case study

Un premio, un viaggio, tre amici, una foglia d’acero bianca che si staglia su sfondo rosso: questi sono gli ingredienti di una storia vera, di un viaggio affascinante, ma irto di difficoltà, che Ryan e Phil, decidono di intraprendere per ritrovare un terzo amico di vecchia data, Morgan. La distanza da colmare è veramente ampia. Per giungere a destinazione devono cambiare numerosi mezzi di trasporto e alternarli a lunghi tratti a piedi, portandosi dietro un bagaglio voluminoso. Eccoli dunque in volo su un aereo, poi seduti su carretti trainati da cavalli lungo una strada di terra battuta e in seguito trasportati da una barca fatta di canne di bambù, che scivola silenziosamente sull’acqua di un fiume lasciando indisturbato il canto degli uccelli, per poi ancora proseguire a piedi, laddove la foresta si fa più fitta e il percorso più accidentato, per ricoprire successivamente ancora un tratto di mare in dhoni.
Il viaggio appare interminabile, da un’isola all’altra, attraversando villaggi isolati, dove la solarità degli abitanti però non manca ed è in grado di illuminare l’ultimo tratto di strada, quello che resta ancora da percorrere prima di poter finalmente riabbracciare, dopo 15 anni, l’amico Morgan, che dal Canada, dove risiedevano tutti e tre, si è trasferito in un piccolo angolo di paradiso, l’Isola di Gili Air vicino a Bali.
Nonostante tutto, i due protagonisti ce la fanno a coronare la loro impresa: a trasportare intatto il loro carico prezioso e a riabbracciare l’amico.

 

La progettazione della storia è da manuale: ci si immerge pian piano nel racconto, si partecipa alla loro avventura, si prova la loro stessa fatica nel superare gli ostacoli che si frappongono sul tragitto, fino a sprofondare completamente nella storia. Nel momento in cui stanno per bussare alla porta della capanna di Morgan, infatti, ci ritroviamo lì, sull’isola ancora piuttosto selvaggia, al loro fianco circondati dalla foresta e in trepida attesa di poter riabbracciare un nostro caro amico; all’unisono il nostro cuore ha un fremito di gioia al vedere la sorpresa impressa sul volto dell’amico e con loro ci si rilassa, alla fine, sulla spiaggia, sorseggiando una birra: sì, perché il carico pesante trasportato lungo tutto il cammino è costituito da un frigorifero rosso con una foglia di acero bianca, a ricordare la bandiera canadese; un frigorifero che ha assolto egregiamente il compito di proteggere, come uno scrigno, la birra per tutto il lungo tragitto.

Il racconto non è autoreferenziale: il prodotto pubblicizzato nel video commerciale appare solo alla fine; è incluso nella storia, ma non riveste il ruolo del protagonista principale.

Questo video contiene anche un elemento che lo contraddistingue particolarmente: l’affiancamento di due brand noti sui rispettivi mercati locali. Il brand Molson, produttore della birra canadese, ha scelto un frigorifero Smeg per narrare il proprio prodotto e ha iniziato a raccontare questo elettrodomestico Anni ‘50 in un modo completamente diverso da quello che è stato fatto dal suo costruttore.

Se Smeg, attraverso questa linea bombata Anni ‘50, rievoca un mondo caratterizzato da uno stile bon ton, quello della perfetta casalinga americana, la Molson, invece, snaturalizza questa immagine ricontestualizzandola ai giorni nostri, lo riveste di rosso con una foglia d’acero bianca conferendogli un passaporto canadese. E in questo modo si rivolge al proprio pubblico, facendo leva proprio sul sentimento di identità, di forte senso di appartenenza a questa nazione, che è un motivo di orgoglio per i Canadesi.

In questo caso Smeg ha perso il controllo del proprio racconto, quello relativo a un immaginario ben preciso, creato intorno a uno stile dal design raffinato e vintage: altri hanno continuato a narrare i suoi prodotti, in un modo completamente diverso. E Smeg ha avuto il coraggio di continuare su questa falsariga, con questo format, che soddisfa quello che Andrea Fontana identifica come “il diritto [del pubblico] di giocare e ricombinare”, ossia il diritto che il pubblico ha di prendere una storia e di ricostruirla come più gli piace. Pertanto Smeg ha creato un portale per parlare con il suo pubblico, per coinvolgerlo emotivamente e promuovere dei contest per lasciare che siano le persone, i loro clienti a raccontare gli elettrodomestici della Linea Anni ’50, dalla loro prospettiva e in base al loro punto di vista, per scrivere una storia insieme.

Proprio per questa attività, Smeg ha ricevuto un premio: una menzione speciale in occasione del Corporate Storytelling Forum con la seguente motivazione: “per la costruzione di una piattaforma sociale in cui si sperimenta l’efficace uso del racconto sia come mezzo per la narrazione dei prodotti, sia come dispositivo di socializzazione e coinvolgimento dei pubblici.”

Seociologist.com - Xpossible Xperience

Anche Hyunday Motor Company e DMAX hanno ricevuto una menzione speciale per il loro progetto congiunto Xpossible Xperience, “Per la declinazione del racconto di prodotto in una mini-serie che trova la sua efficacia su diverse piattaforme e nel tema del viaggio il suo format narrativo di raccordo tra società, prodotto e marca.” Si tratta di un Branded Content, perfettamente integrato nella piattaforma televisiva, che si snoda attraverso un viaggio che due concorrenti devono compiere in auto, seguendo percorsi diversi per raggiungere delle tappe e superando alcune prove.

Ma il vero vincitore del Brand Storytelling Award, conferito al Corporate Storytelling Forum, è stato Axa con “Nati per proteggere” “Per la coerenza tra i valori di marca e la rappresentazione del racconto che si sviluppa attraverso vari protagonisti in linea con importanti tematiche sociali contemporanee”. Il progetto nasce in un settore difficile, quello del mondo assicurativo, dove la comunicazione corporate impersona solitamente larchetipo dell’eroe, pronto a salvare chi è in difficoltà.

Seociologist.com - Axa Nati per Proteggere

Axa ha invece deciso di cambiare prospettiva, focalizzando la propria attenzione su un altro tema esistenziale: la cura. Coerente con questa nuova filosofia di vita, Axa ha intrapreso un percorso volto a coinvolgere il proprio pubblico, focalizzando l’attenzione su chi, a sua volta, si dedica alla protezione delle persone, dell’ambiente, del patrimonio culturale o dei mestieri. Ne è nato un prodotto che si basa sulla co-creazione di contenuti, un concorso basato sul racconto di storie di protezione, proprie o di altre persone. I racconti iscritti al concorso sono stati successivamente pubblicati su un sito dedicato: tra questi una giuria ha individuato 8 finalisti, di ognuno dei quali è stato realizzato un video. Per decretare il vincitore, le storie sono state sottoposte alla votazione di tutti coloro che le staranno ad ascoltare e il vincitore otterrà un premio in denaro, per poter continuare a sviluppare il proprio progetto.
La comunicazione di Axa presenta quindi un volto più umano, volto a evidenziare, proteggendole, delle attività che solitamente rimangono nell’ombra e mira ad apportare dei cambiamenti sociali positivi e reali.

Questi sono solo 3 dei 15 case study ascoltati al Corporate Storytelling Forum, un’occasione unica per sentire i racconti realizzati dai Brand, alcuni dei quali hanno la forza di imprimersi nel cuore. Un ringraziamento, quindi agli organizzatori del Forum, ovvero all’Osservatorio di Storytelling, a MARPI (l’Executive Master in Relazioni Pubbliche di Impresa) e ad Anthea Consulting per avermi ospitata anche quest’anno.
Arrivederci, dunque, alla prossima edizione.

Simona

Seociologist.com - Smeg Molson Canadian Indonesia

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