2.500 addette
300 candidate
6 vincitrici
3 brand

Questi sono i numeri di un contest interno a Miroglio Fashion, che ha dato vita a un modo diverso di fare storytelling per i brand e relazionarsi con le proprie clienti, reso indispensabile da questo periodo di chiusura dei negozi a causa della pandemia.

Il Brand

Il Gruppo Miroglio è una realtà industriale con respiro internazionale. Presente in 22 Paesi con 37 società e 4 insediamenti industriali, opera in due settori: del tessile e della moda femminile; tra i brand appartenenti all’azienda “Miroglio Fashion” emergono in notorietà Motivi, Elena Mirò, Fiorella Rubino, Oltre, Per Te by Krizia.

La storia del Brand

Nel gruppo batte un cuore tutto italiano. Le origini ci riportano al 1884, ad Alba, quando Carlo Miroglio intraprende con la moglie Angela un’attività di commercio di tessuti. Inizialmente la vendita avviene porta a porta con l’ausilio di un carretto, per poi aprire un negozio, che sarà il punto di svolta nell’incremento delle vendite.
È solo sessant’anni dopo che l’impresa, da attività commerciale, si trasformò in produzione industriale di tessuti, grazie all’acquisto di alcuni telai. Fu questo un evento alquanto innovativo per quei tempi, in un contesto prettamente agricolo come era Alba.

I punti di forza del Brand

L’innovazione è un elemento che contraddistingue dunque il gruppo fin dalle sue origini. Negli anni questa peculiarità è emersa in momenti diversi della storia dell’azienda, come nel modello di business importato dall’America, volto a produrre in Italia abiti confezionati in serie. Recentemente questa capacità peculiare ha portato a una repentina, per quanto forse temporanea, diversificazione della linea produttiva, volta a soddisfare il fabbisogno della Regione Piemonte di mascherine per prevenire il contagio da Coronavirus.

Non solo. Il processo innovativo ha trovato la propria applicazione anche nella modalità di offerta dei prodotti, in particolare per il settore fashion: ben presto l’e-commerce ha affiancato i punti vendita e la tecnologia è entrata nei negozi per agevolare le attività. Ora i punti vendita di Motivi, Oltre, Elena Mirò e Fiorella Rubino sono stati dotati di un software in grado di integrare i negozi fisici con il canale online, in modo che le clienti possano visualizzare le collezioni complete su tablet e ordinare i prodotti direttamente dal negozio. Non solo: i capi d’abbigliamento sono stati etichettati mediante il chip RFID, un sistema che consente di gestire velocemente la merce in-store e di conseguenza l’inventario, con impatti positivi sulle vendite. È stata anche implementata una piattaforma che si basa su un processo integrato di riassortimento dei punti vendita, avvalendosi sia del magazzino centrale sia degli negozi monomarca, traghettando attraverso queste iniziative i punti vendita verso il Retail 4.0.

Sono proprio i negozi di abbigliamento uno dei punti di forza di Miroglio Fashion, poiché sono il luogo privilegiato in cui si intrecciano le relazioni tra le clienti e le addette alla vendita, che elargiscono consigli su quale siano i capi di abbigliamento più fashion, sulle combinazioni più trendy, su cosa indossare in circostanze particolari, influenzandone così l’acquisto.

Questo, naturalmente nell’epoca pre-Coronavirus, cioè prima che tutte le attività commerciali nei negozi di abbigliamento venissero bandite e che si individuasse un nuovo concetto di normalità nella conduzione della propria vita rinchiusi tra le pareti di casa, dove il contatto con il mondo esterno è reso possibile dalla tecnologia e da internet.

Lo storytelling nell’era del Coronavirus

Come fare quindi a mantenere ancora una relazione con le clienti?
Come continuare a fornire quei consigli che le commesse danno abitualmente in negozio per valorizzare con gli abiti la personale bellezza di ciascuna donna?

L’idea di come far sì che il proprio pubblico continuasse a fare esperienza del brand è stata una conseguenza logica del trend giù in atto: dal mondo reale si è passati a quello virtuale.

Così le proprie addette al punto vendita, già in grado di influenzare con i propri suggerimenti gli acquisti, hanno portato queste loro competenze su Instagram e TikTok.

Ne è nato un contest aperto alle 2.500 addette dei punti vendita di tre dei brand di Miroglio Fashion (Motivi, Oltre e Fiorella Rubino) realizzato avvalendosi di Workplace di Facebook, una piattaforma per la connettività aziendale.

Le Employer ambassador – influencer

Il riscontro è stato positivo: 300 sono state le candidate al ruolo di employer ambassador del brand, il 12% delle addette. Le vincitrici, due per ciascun brand, sono state scelte dalle loro stesse colleghe sulla base di un video da loro girato e diffuso mediante la stessa piattaforma.
Le sei prescelte hanno quindi continuato a fare ciò che facevano nei negozi, ma ora online, mediante i social. Attraverso questi strumenti, con immagini, testi e video, continuano a consigliare le follower sulle novità della moda, sugli abbinamenti migliori, su cosa indossare in occasione di eventi “clou” delle settimana, come l’uscire di casa per andare al supermercato :).

Instagram e TikTok per comunicare con l’audience

Anche il modo di comunicare è lo stesso che imperversa nei social, che spazia dalla leggerezza divertente di TikTok, a quella prettamente basata sull’immagine di Instagram.

Il tono di voce utilizzato è frizzante, sereno, d’evasione, come l’utilizzo che ne viene fatto di questi due social.

Il brand emerge in modo gentile tra le righe dei post, come un punto fermo a cui fare riferimento in questa situazione anomala, quando, non potendo uscire, molte relazioni avvengono tramite uno schermo .

Non si tratta però solo di generare brand awareness e di intrattenere le follower. La propensione a vendere i propri prodotti emerge dai post come una presenza discreta: i capi indossati dalle ambassador sono identificabili dal codice del prodotto riportato nella parte testuale, che facilita quindi l’acquisto del capo di abbigliamento attraverso l’e-commerce.

La promozione dei propri prodotti avviene in modo un po’ più gentile attraverso un alternarsi di contenuti di possibile interesse per le proprie clienti, mediante canali e format sempre più familiari ai propri pubblici di riferimento.

Il futuro dei punti vendita

E per il futuro?
Non avendo ancora disposizioni governative precise nel momento in cui si scrive, per il momento il futuro è ancora tutto da definire chiaramente.
Sembra però che il Brand Miroglio voglia apportare dei cambiamenti al layout dei negozi, in modo da rispettare le disposizioni in materia preventiva, creando al contempo un ambiente sano e sicuro, ma senza perdere la propria identità.

«I prodotti verranno presentati come in una showroom, con capi sanificati provenienti direttamente dai magazzini e attraverso dei percorsi che consentono di mantenere la canonica distanza di un metro e mezzo-due metri fra le persone». Riferisce Furio Visentin, managing director del Gruppo Miroglio in alcune interviste reperibili in rete.

Il marketing delle persone

In ogni caso in futuro si assisterà a una nuova forma di normalità, non più identica a quella dell’epoca pre-coronavirus, ma caratterizzata da un utilizzo più diffuso della tecnologia e dei social, vissuti ora come elemento evasivo o canale per lo shopping anche da persone un tempo meno propense a usarli.

Pertanto le imprese, dalle piccolissime alle più grandi, dovranno modificare la loro offerta in termini di prodotti, servizi e modalità “di consegna” degli stessi. Non solo: dovranno iniziare a dialogare con la propria audience tralasciando la comunicazione autoreferenziale incentrata esclusivamente su se stesse. Dovranno imparare a parlare alle persone delle persone.

Si tratta di cambiamenti che dovranno essere accolti dalle imprese, che vedono le persone sempre più al centro della narrazione dei brand.