Cheerios Canada: la presa di posizione di un brand

Cosa succede quando un brand prende posizione su alcuni valori, cioè quando crede fermamente in qualche cosa e si impegna attivamente per migliorare il mondo? Ne nasce una forma di comunicazione diversa rispetto a quella tradizionale, non più esclusivamente focalizzata su se stessa e sui suoi prodotti, ma con una visione allarga ad abbracciare la realtà che la circonda. I propri prodotti o servizi non sono più il centro della comunicazione d’impresa, non vengono più presentati come prodotti eccezionali in grado di conferire superpoteri o il cui uso consente di fare cose sorprendenti; ora sono posti in posizione defilata, in una forma più vicina alla quotidianità delle persone alle quali si rivolge, con le quali condivide gli stessi valori e alle quali vuole affiancarsi per lavorare insieme e apportare dei cambiamenti positivi nella nostra società.

È quanto sta facendo un brand, la Cheerios, un produttore di cereali al miele, che di recente ha intrapreso in Canada una campagna, “Bring Back The Bees“, volta a diffondere consapevolezza in merito al crollo drastico del numero di api per una molteplicità di motivi correlati tra loro, riconducibili essenzialmente alla riduzione nel numero di campi fioriti, all’utilizzo di pesticidi su frutta e verdura e di fertilizzanti chimici.
La Cheerios si è posta dunque come obiettivo l’incremento anche in città di aree fiorite prive di pesticidi e ha creato un contest con la possibilità di vincere il rifacimento o la realizzazione di alcuni giardini e di ricevere gratuitamente una bustina di semi di fiori di campo per piantare non-ti-scordar-di-me, violacciocche, papaveri, margherite, aster e dipingere così di rosso, viola, lilla, bianco i propri giardini. Un piccolo gesto che, compiuto su larga scala, favorisce l’incremento del numero di api, i primi impollinatori della frutta e degli ortaggi che poniamo sulle nostre tavole.

La campagna ha avuto un successo sorprendente: l’obiettivo di Cheerios di far piantare 35 milioni di fiori di campo, un ammontare pari alla popolazione canadese, è stato non solo raggiunto, ma addirittura più che raddoppiato. È quanto attesta un contatore presente sul sito appositamente creato e progettato utilizzando prevalentemente l’arancione, un colore in grado di trasmettere energia, ottimismo, trasparenza, istintività e libertà. Il linguaggio qui utilizzato è volto all’azione, a destare gli animi per aiutare e riportare tra noi le api. Le informazioni fornite sono in grado di coinvolgere anche i più giovani: alcune curiosità in formato testuale sono supportate dal video di un’esperta, Marla Spivak, che racconta in modo semplice ma approfondito i motivi per cui le api stanno scomparendo, consentendoci di entrare nel loro mondo e di conoscere come è strutturata la loro società. Rimanendone coinvolti emotivamente, si viene dunque spronati ad agire semplicemente piantando dei semi.

www.seociologist.com - Cheerios Seeds_given_away

Per rinforzare visivamente questo messaggio, la Cheerios ha tolto temporaneamente il fumetto dell’ape (identificativo del prodotto al miele) sulle proprie confezioni di cereali, lasciandone solamente la sagoma bianca, a evidenziare maggiormente il vuoto che lascerà l’assenza di questi piccoli insetti.

www.seociologist.com - Cheerios

Ma il brand non è nuovo a questa politica volta a cambiare l’atteggiamento delle persone: seguendo la strada intrapresa da Dove, Cheerios ha rivolto la propria attenzione al pubblico femminile più giovane e ha rilevato la necessità di renderle consapevoli che è meglio adottare uno stile di vita basato su un consumo equilibrato di cibo sano, anziché sulla sua privazione. L’obiettivo di Cheerios è quello di contrastare ciò che definisce con  “dietainment”, un termine appositamente coniato per indicare un’esposizione costante delle giovanissime ai messaggi televisivi delle aziende incentrati su diete che promettono di perdere peso in pochi giorni o sul consumo di alimenti miracolosi in grado di far dimagrire senza fatica, pratiche alimentari per nulla salubri e che vengono sperimentate da una teenager su tre. La Cheerios ha pertanto promosso una petizione in Canada per evitare l’uso del termine dieta nelle pubblicità, nei titoli degli articoli o sulle copertine delle riviste: anche in questo caso l’obiettivo ha ottenuto un ampio riscontro raggiungendo quasi 17 mila persone. Il sito dedicato al tema “world without dieting” si basa su una struttura apparentemente semplice, ma alquanto funzionale. La call-to-action, l’elemento che giustifica la creazione del sito stesso, appare in prima posizione, seguita da un indicatore, che consente di visualizzare i progressi compiuti. Segue la filosofia in cui crede fermamente l’azienda, basata sul concetto che la nutrizione sia più salutare della sua privazione e che occorra adottare uno stile di vita più equilibrato, acquisire maggior stima in se stessi. Cheerios mette dunque a disposizione dei contenuti per approfondire l’argomento e aiutare i ragazzi ad acquisire stili di vita più salutari e maggior fiducia nella propria persona. Nel sito non mancano neppure una sezione dedicata ai video, che possono essere condivisi per divenire a propria volta evangelist di questa causa. Prima di concludere l’esperienza immersiva su questo sito, vi è un ultimo richiamo alla call-to-action e l’invito a compilare il form per sottoscrivere la petizione. Se il tema trattato in questo sito web è profondo, relativo alla salute e all’individuo, quale scelta migliore dell’uso del colore viola per rinforzare e veicolare il messaggio trasmesso?

E ancora. Nel 2014 la Cheerios Canada ha cercato di rompe l’archetipo della figura paterna: il più delle volte il papà viene raccontato come un imbranato, incapace di accudire i propri figli specie se piccoli, oppure affetto dalla sindrome di Peter Pan. Nel commercial di Cheerios, invece, il ruolo ricoperto dal padre è quello del supereroe-multitasking impegnato in un momento particolare della giornata, quello della colazione, che contempla anche il dover svegliare i figli, controllare che si siano lavati e vestiti, preparare la colazione per la famiglia, farli giocare e farli sentire amati. Un ruolo, quello del “care giver” solitamente ricoperto dalla madre, ma che in questo insolito video viene affidato al padre; si tratta di un padre che afferma tranquillamente, in modo sereno e deciso, di essere orgoglioso e felice del suo ruolo paterno e di ciò che fa per i propri figli. Ma ci rivela anche che, per rendere questo momento d’inizio giornata così fantastico, riceve l’aiuto di un amico: i cereali Cheerios. Il prodotto viene quindi chiaramente pubblicizzato, ma solo come aiutante di questo nuovo eroe: la luce dei riflettori è completamente puntata sulla nuova figura impegnata attivamente a pendersi cura in modo proattivo e disponibile dei propri figli.

Dall’analisi del racconto della Cheerios in Canada, dunque, emerge chiaramente come assumersi delle responsabilità sociali, prendere delle posizioni su temi importanti, portare avanti una lotta per migliorare, anche solo di un poco, il mondo, cambiare la propria prospettiva mettendo al centro del proprio racconto altri soggetti, paga enormemente: l’avvicinamento al proprio pubblico e lavorare insieme a lui per una causa comune consente infatti di rafforzare il legame di fiducia e di coinvolgimento che si crea tra l’impresa e i propri clienti, con una conseguente fidelizzazione del cliente stesso.

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Simona

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