Un tone of voice seducente, provocatorio, misterioso, solenne, sarcastico, rassicurante, allegro … un tono di voce da attribuire a delle parole: a cosa ci si riferisce più precisamente? E come sceglierlo?

Il tone of voice è una tecnica utilizzata per esprimere dei contenuti, anche testuali, in modo da creare una risposta emozionale nel nostro lettore. Pensando ad un sito web, il tono di voce comprende ad esempio la grafica, il carattere, i colori, le immagini, ma anche il modo in cui viene composto il testo: la scelta delle parole, la lunghezza e la struttura delle frasi, la punteggiatura, la grammatica, ecc…
La scelta del tono di voce deve quindi rispondere a due requisiti fondamentali:
1. essere autentico e coerente con l’essenza stessa del sito,
2. essere anche focalizzato sul lettore a cui è rivolto.

Ancora una volta, si parte quindi da una conoscenza di se stessi: il brand (che sia aziendale o personale) deve conoscere la propria storia per poi mettersi in ascolto del proprio pubblico, per conoscerne i problemi, le parole e il tono utilizzati per esprimerli. Occorre infatti parlare la stessa lingua per entrare in empatia con il lettore, per intrattenerlo sul sito, risolvere i suoi problemi, le sue necessità (qualunque esse siano, come ottenere informazioni, oppure effettuare un acquisto, …) e invogliarlo a tornare sul sito stesso.

Ma come fare tutto questo?
Un ottimo esempio ci viene fornito da Nestlè, un brand che da tempo avvertiva il bisogno di rinsaldare il proprio legame con una specifica comunità locale, quella svizzera, con la quale condivide la stessa cultura e le stesse origini.

 

La percezione di Nestlè, infatti, era quella di una distanza crescente dei consumatori dall’azienda: per comprendere meglio le motivazioni sottostanti questo distacco, ma soprattutto, per conoscere questo pubblico che sembrava essere divenuto ormai un estraneo, il brand ha commissionato una ricerca, che ha ottenuto dei risultati per certi versi sorprendenti.

Il quadro che la ricerca ha evidenziato era quella di una community di persone caratterizzate da una scarsa consapevolezza del legame che sussiste tra il concetto di nutrizione e quello di benessere, inteso come uno stato armonico della persona.
Ne conseguiva un naturale impedimento a condividere quindi gli stessi valori di Nestlè, il cui pay-off invece recita “Good food, Good life”.

 

Come fare dunque a colmare questo gap tra i consumatori e un’azienda, che invece è fermamente convinta che la qualità della vita dipenda anche dalla qualità del cibo di cui ci nutriamo?

La soluzione è stata trovata tramite la progettazione di un sito web, appositamente creato per rivolgersi alle famiglie e aiutarle ad adottare sane abitudini alimentari: l’obiettivo perseguito da Nestlè Family mirava dunque a individuare un punto di incontro, a creare un dialogo con il proprio pubblico, a diffondere la cultura del ben-essere che deriva da una sana alimentazione. La struttura, i contenuti e il tone of voice sono ben diversi rispetto a quelli adottati sul sito corporate: la comunicazione che avviene qui non è istituzionale, non vi sono riferimenti ai prodotti, neppure a quelli a marchio Nestlè: i contenuti sono solamente costituiti da un’alternanza tra articoli informativi, ricette e suggerimenti per adottare uno stile di vita salutare, per realizzare delle attività insieme alla famiglia, senza alcun esplicito riferimento al brand.

La novità introdotta da Nestlè Family sta proprio nella scelta del tone of voice adottato per comunicare con il proprio pubblico, costituito fondamentalmente da due Personas: i genitori da un lato e i bambini dall’altro, entrambi i quali utilizzano un tone of voice completamente diverso.
Quale dunque privilegiare? Un tono espresso attraverso foto chiare e nitide, con un linguaggio più raffinato e un tono più scientifico, oppure dei disegni più colorati con un testo scritto utilizzando vocaboli semplici, in frasi brevi e di immediata comprensione?

 

 

L’ostacolo è stato oltrepassato in modo creativo, consentendo al consumatore di assumere un nuovo ruolo proattivo, quello del “consumAttore”, in grado cioè di interagire con il sito stesso per scegliere i contenuti a lui più congeniali. Tramite un semplice switch, il visitatore può decidere se usufruire dei contenuti rivolti ad un pubblico adulto, oppure, semplicemente spostando la leva sull’altro lato, se visionare quelli dedicati ai bambini, che si avvalgono di un tone of voice a loro più adatto.
Gli argomenti trattati sul sito sono speculari e incentrati sul tema della nutrizione, ma il modo in cui vengono comunicati sono completamente diversi: i post, i consigli per vivere meglio la propria vita e soddisfare la necessità informativa sulla nutrizione più corretta cedono il posto a giochi, attività e proposte di ricette da fare insieme ai propri figli, il tutto avvolto in una veste stilizzata, colorata e sprizzante energia.

Il sito, nato nei primi mesi del 2015, si è evoluto proprio grazie all’ascolto del proprio pubblico: il monitoraggio dei commenti e dei suggerimenti che sono stati lasciati sullo stesso sito, consentono di evidenziarne gli interessi e i problemi per i quali i visitatori stanno cercando una risposta. E questo si è tradotto operativamente in un riallineamento dei contenuti e della grafica alle necessità avanzate dai propri lettori: come si può notare dalle immagini qui di seguito riportate, la piattaforma è stata di recente raffinata, ma aveva già mostrato di essere, fin dalla sua nascita, un ottimo esempio di un prodotto innovativo e user-friendly, in grado di rivolgersi al proprio pubblico utilizzando un tone of voice specifico per ciascuna delle due principali tipologie di lettori.
Un ottimo lavoro, ragazzi!